Das wichtigste Moment und Ausgangspunkt jeder Messevorbereitung ist die Definition der (realistischen) Ziele, die mit einer Messeteilnahme erreicht werden sollten. Von dieser Zielbestimmung, die ausschließlich vom Unternehmer bzw. Marketingverantwortlichen selbst vorgenommen werden kann, hängen alle weiteren Entscheidungen ab und alle Folgeaktionen sollten sich entsprechend danach richten: von der Auswahl der passenden Messe über die Festlegung des Budgets bis hin zur Konzeption des Messestandes. Die Ziele können produkt-, preis-, kunden- und/oder kommunikationsorientiert sein und hängen stark von der Branche, der aktuellen wirtschaftlichen Lage sowie der Größe, dem Entwicklungsstand und den Unternehmenszielen des Ausstellers ab.

Wie alle (guten) Kommunikationsziele sollten Messeziele immer für drei Bereiche formuliert werden: Kopf („Was soll der Besucher über das Unternehmen, die Produkte/Dienstleistung erfahren?“), Herz („Welche positiven Einstellungen der Kunden oder Interessenten der Firme gegenüber sollen verstärkt werden?“) und Hand („Zu welchen Handlungen (Kauf, Infos, Vertreterbesuch) soll der Besucher motiviert werden?“).

Fast alle Aussteller (98%*) definieren im Vorfeld einer Messebeteiligung ihre Ziele. Im Durchschnitt setzen sie sich mehr als neun verschiedene Ziele, die sie mit einer Messeteilnahme verfolgen. Dies unterstreicht sehr deutlich das breite Spektrum von Funktionen, die Messen gleichzeitig erfüllen können. Diese Multifunktionalität, vor allem das Kommunizieren mit allen Sinnen, ist ein Hauptvorteil im Vergleich zu (allen) anderen Medien und Marketinginstrumenten. Die wichtigsten Messeziele finden sich in der Tabelle.

Wie aus der Grafik ersichtlich wird, liegt das Hauptaugenmerk der Aussteller im Bereich der Imagepflege und der direkten, persönlichen Kommunikation mit den Messebesuchern.

Messen sind für Aussteller aber auch immer noch wichtig für Verkaufs- und Vertragsabschlüsse, obwohl bei Fachmessen der Großteil im Nachmessegeschäft umgesetzt wird (Ausnahme: Ordermessen). Fast drei Viertel aller Unternehmen stellen mit diesem Ziel auf Messen aus.

Immerhin 56% nutzen ihren Messeauftritt, um preisgünstig Marktforschung zu betreiben, und testen z. B. die Akzeptanz neuer Produkte direkt bei den Kunden. Ebenfalls oft genannte Messeziele sind der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Medien (50%), die Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiter (37%), VIP-Betreuung (18%) oder das Durchsetzen neuer Konditionen bei Kunden (17%)

Stark zugenommen hat die Mitarbeitersuche auf Messen. Immerhin 15% der Aussteller suchen gezielt nach neuen Mitarbeitern und sparen sich damit teilweise die Kosten für teures Personal-Recruiting.

Genauso wichtig wie die Definition von Messezielen, ist deren Überprüfung nach Ende der Veranstaltung. Lediglich ein Viertel aller Aussteller unterfüttert die gesetzten Ziele mit messbaren und damit später nachprüfbaren Zahlen, die die Grundlage für eine seriöse Erfolgskontrolle bilden. Dabei zeigen sich keine signifikanten Unterschiede etwa nach Unternehmensgröße oder Branchen. Natürlich sind quantitative/operative Ziele leichter zu bewerten als qualitative/strategische.

Für einen ersten Überblick reichen meist einfache Kennzahlen. Das Zählen und Bewerten der Kontakte (Visitenkarten) am Stand (am besten anhand von standardisierten Gesprächsprotokollen oder Standbesucherbefragungen) liefern bereits meist brauchbare Ergebnisse und bieten nebenbei die hervorragende Möglichkeit, die firmeneigene Datenbank zu aktualisieren.

Die wichtigsten Ziele von Messebesuchern (im Fachmessebereich) liegen in der Informationsbeschaffung (besonders in der ersten Phase des Entscheidungsprozesses – der allgemeinen Marktinformation) und der Kontaktaufnahme: Neun von zehn Entscheidern nutzen Messen gezielt, um sich über aktuelle Entwicklungen und Neuheiten zu informieren. Das einzige Marketinginstrument, das der Messe hier das Wasser reichen kann ist die Homepage. Immerhin 43% der Besucher halten Messen auch für den Verkauf geeignet, auch wenn die meisten konkreten Abschlüsse eher im Nachmessegeschäft getätigt werden. Interaktivität, der persönliche Kontakt und der Austausch unter Fachleuten sind weitere essenzielle Vorteile von Fachmessen, die Besucher schätzen.

*Alle hier wiedergegebenen Zahlen und die Grafik beziehen sich auf eine repräsentative Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des Verbandes der deutschen Messewirtschaft AUMA unter 500 Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen (November 2014).