Die Analyse von Verbrauchersegmenten hilft produzierendem Gewerbe wie Vertrieb, sich auf das Kaufverhalten von Konsument*innen einzustellen. Was aber, wenn positive Einstellungen und Absichtserklärungen zu nachhaltigen Käufen tatsächlich eine relevante Diskrepanz in Bezug auf den Warenkorb aufzeigen? Hier hakt die Verhaltensökonomie der Freien Universität Bozen ein. Isabel Schäufele-Elbers lehrt an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Tourismusentwicklung und Destinationsmanagement sowie „Erlebnistourismus: aktuelle Trends in der Lebensmittel- und Weinbrache“.

Ihr ist es gelungen, eine groß angelegte deutsche Studie mit 8.4000 Teilnehmer*innen in drei wichtigen Aspekten zu verknüpfen: nämlich Umfragen, in denen Konsument*innen aussagen, Bio-Lebensmittel zu kaufen, weniger Fleisch zu konsumieren und der Abgleich mit dem tatsächlichen Warenkorb in großen deutschen Handelsketten. „Fast die Hälfte der Haushalte verhält sich eindeutig nicht nachhaltig, entweder aufgrund eines hohen Fleischkonsums (20 %) oder aufgrund eines hohen Konsums von Süßigkeiten (25 %)“, unterstreicht Isabel Schäufele-Elbers. „Dieser Anteil ist deutlich höher als in früheren Studien, die auf Einstellungen und Absichten basierten. Hier lag der Anteil der nicht nachhaltigen Verbraucher bei etwa 10 %. Nur ein kleiner Teil der Bevölkerung (2 %) zeigt ein relativ nachhaltiges Konsumverhalten in allen betrachteten Konsumdimensionen (hoher Konsum von Bio-Lebensmitteln, geringer Konsum von Fleisch, süßen Snacks, Alkohol sowie von verarbeiteten Lebensmitteln)“ Zugeordnet werden kann dieses Verhalten vor allem jüngeren Menschen mit höherer Bildung.

Wichtige Rückschlüsse für Produzenten

Die Verhaltensökonomie hat die aus Baden-Württemberg stammende Forscherin schon früh interessiert, kommt sie doch selbst aus einem Familienunternehmen, das im Wein-Business arbeitet. „Die Mitarbeit in Gastronomie und Weinberg aber auch in Marketing und Vertrieb haben meinen Wunsch gestärkt, mich wissenschaftlich mit Landwirtschaft, Wein und Tourismus zu beschäftigen“, erzählt die Forscherin. Im Jahr 2018 publizierte sie die Studie: „Biowein in Deutschland: Untersuchung der Einstellungs-Verhaltens-Lücke mit Daten aus einem Haushaltspanel“. „Trotz überwiegend positiv geäußerter Wahrnehmung und Kaufabsicht, ist der Marktanteil von Weinen mit Nachhaltigkeitsattributen noch gering. Da bisher keine Untersuchung mit realen Einkaufsdaten vorliegt, werden im Projekt „Nachfrageanalyse Öko-Wein“ reale Marktdaten analysiert und mit den Einstellungen der Konsumenten verglichen“, fasst die Forscherin an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der unibz zusammen. Interessant war, dass die Studie sehr wohl die Nachhaltigkeits-Einstellungen im Einkaufsverhalten widerspiegelt und wichtige Rückschlüsse für Produzenten zulässt: „Eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie unter Einbezug von Umweltfaktoren und sozialen Aspekten scheint daher erfolgsversprechend.“

Qualitätsbestimmende Faktoren positiv beeinflussen

Für lokale Weinproduzenten stellt die Gruppe der „Öko- und Regional-Bewussten“ eine besonders interessante Zielgruppe dar. Diese Käufergruppe ist jünger und bereit, höhere Preise zu bezahlen. Bei ihnen entfielen 85 % der Ausgaben für ökologischen Weißwein auf das Herkunftsland Deutschland. Der Einkauf beim Erzeuger wurde bei Öko-Wein präferiert.

Auch aus dieser wissenschaftlichen Arbeit bieten sich wieder interessante Rückschlüsse für Produzenten: jene, die ökologisch bewusst und vor allem regional einkaufen möchten, schätzen die dort vorkommende Qualität. „Im Kundengespräch sollte daher unterstrichen werden, dass qualitätsbestimmende Faktoren wie z. B. das Bodenleben oder der Ertrag durch die ökologische Produktion positiv beeinflusst werden können“, empfiehlt Schäufele-Elbers. „Des Weiteren sollten die positiven Effekte für die Region, wie beispielsweise die Förderung der biologischen Vielfalt oder der Umwelt- und Naturschutz, thematisiert werden. Themen, die bei Weinbergführungen anhand artenreicher Begrünung zwischen den Zeilen anschaulich aufgezeigt werden.“

Ein weiterer wichtiger Wert aus der Studie: Der Öko-Wein sollte sich preislich von konventionellem Wein differenzieren, da Konsumenten die Qualität von Wein auch am Preis messen. Auch eine datenmäßige Einordnung bietet die Studie der Forscherin: Die Konsumentengruppe verfügte über ein höheres Einkommen, wies einen höheren Bildungsstand auf und war im Vergleich zu den anderen Segmenten älter. Der Anteil von Öko-Wein am gesamten Weinumsatz war mit 7 % jedoch immer noch gering.

Harte Verkaufszahlen daher mit den „weichen“ Einstellungsdaten der Konsument*innen zu verweben, zählt zu den Forschungsagenden, die sich Isabel Schäufele-Elbers im Forschungsteam mit Prof. Günter Schamel gestellt hat. Die Ergebnisse lassen vor allem für die Produzent*innen im Bio-Bereich auf weitere wegweisende Analysen hoffen.