Forscherin Isabel Schäufele-Elbers hat in einer groß angelegten Studie mit 8,400 Teilnehmer*innen alle drei Aspekte verknüpft und eine Befragung zu nachhaltigem Konsum dem realen Einkaufsverhalten gegenübergestellt. Sie lehrt an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften die Fächer nachhaltige Tourismusentwicklung und Wein- und Lebensmitteltourismus. Ihre Forschung befasst sich mit Konsumverhalten. Auf den Sustainability Days wird die junge Forscherin ihre Studie zu „Nachhaltiger Lebensmittelkonsum - Die Lücke zwischen Absicht und tatsächlichem Kaufverhalten“ vorstellen.

unibz: Welches war der Ausgangspunkt Ihrer Studie und welcher Frage sind Sie konkret nachgegangen?

Schäufele-Elbers: Die Literatur zum nachhaltigen Lebensmittelkonsum weist zwei große Lücken auf: Erstens analysiert die Mehrzahl der bisherigen Studien das Verbraucherverhalten auf der Grundlage von Umfragedaten zu Einstellungen und beabsichtigten Verhaltensweisen. Unsere Studie analysiert reale Einkaufsdaten aus dem Haushaltspanel der GfK, die kaum analysiert werden, weil die Daten zu teuer für wissenschaftliche Studien sind. Zweitens konzentrieren sich die meisten Studien auf eine Dimension der nachhaltigen Ernährung. Das Ziel dieser Studie war es, Verbrauchersegmente auf Basis drei Indikatoren zu identifizieren: 1) der Kauf von Bioprodukten als Indikator für Lebensmittel aus nachhaltigen Produktionssystemen, 2) der Kauf von Fleisch als Indikator für die Klimaauswirkungen der Ernährung und 3) der Kauf von süßen Snacks als Indikator für eine gesunde Ernährung.

Wie kann das Verhalten in Sachen Lebensmittelkonsum in der Bevölkerung prozentuell eingeordnet werden?

Der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln wächst seit Jahren konstant an. In den meisten Ländern ist der Marktanteil allerdings noch immer auf einem sehr geringen Niveau: Im Durchschnitt werden in der EU nur 4,7 % der Umsätze mit Öko-Lebensmitteln generiert. Marktführer sind Dänemark (12,1 %), Schweiz (10,4 %) und Österreich (9,3 %). In Italien liegt der Öko-Anteil mit 3,5 % auf einem niedrigen Niveau – in Südtirol liegt der Anteil bei 4 %.

Der Fleischkonsum pro Kopf liegt in Industrieländern bei über 60 Kg/Jahr. Empfohlen sind 15 Kg/Jahr  damit die Weltbevölkerung im Jahr 2050 innerhalb der ökologischen Belastungsgrenzen der Erde mit einer gesundheitsfördernden Ernährung versorgt werden kann. Es ist also eine drastische Reduzierung des Fleischkonsums notwendig! In Südtirol wird viel Fleisch in der Speckproduktion verarbeitet. In der Bevölkerung und im Tourismus wird außerdem viel Fleisch konsumiert.

Kann eine solche Studie alle Bevölkerungsschichten (Schere reich-arm) repräsentativ darstellen oder lassen sich Streuverluste vernachlässigen?

In etwa einem Drittel der Haushalte verfügte der Tagebuchführer (Verantwortlicher für das Einkaufstagebuch) über ein Abitur oder einen Hochschulabschluss, was der Verteilung des höchsten Schulabschlusses der deutschen Bevölkerung recht ähnlich ist. Die Daten deuten ferner darauf hin, dass Haushalte mit hohem Einkommen in der Stichprobe unterrepräsentiert waren. Da der Kauf von Bio-Produkten aufgrund der Preisaufschläge auch vom Einkommen abhängt, liegt es nahe, dass die Gruppe der Öko-Käufer in ihrer Größe etwas unterschätzt wurde. Allerdings ging es in der Studie vor allem darum, Zusammenhänge zu untersuchen und hier lässt die Studie valide Schlüsse zu. So konnten Verbrauchersegmente mit unterschiedlichem (nicht)-nachhaltigem Konsumverhalten identifiziert und die Diskrepanz zwischen Verhaltensabsichten und tatsächlichem Kaufverhalten analysiert werden.

Sie haben die Teilnehmer*innen an der Studie nach drei Indikatoren für nachhaltiges Verhalten analysiert. Zu welchen Ergebnissen sind Sie gekommen?

Fast die Hälfte der Haushalte verhält sich eindeutig nicht nachhaltig, entweder aufgrund eines hohen Fleischkonsums (20 %) oder aufgrund eines hohen Konsums von Süßigkeiten (25 %). Dieser Anteil ist deutlich höher als in früheren Studien, die auf Einstellungen und Absichten basierten. Hier lag der Anteil der nicht nachhaltigen Verbraucher bei etwa 10 %.

Nur ein kleiner Teil der Bevölkerung (2 %) zeigt ein relativ nachhaltiges Konsumverhalten in allen betrachteten Konsumdimensionen (hoher Konsum von Bio-Lebensmitteln, geringer Konsum von Fleisch, süßen Snacks, Alkohol, verarbeiteten Lebensmitteln) und diese Gruppe besteht vor allem aus jüngeren Menschen mit höherer Bildung.

Sie unterstreichen, dass der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln immer noch gering und der Fleischkonsum viel zu hoch ist, obwohl frühere Studien eine wachsende Präferenz für ökologisch nachhaltige Lebensmittel und Ernährungsweisen belegen. Klaffen hier die Wertevorstellung und das effektive Kaufverhalten auseinander?

Insgesamt zeigten Verbrauchersegmente mit positiveren Einstellungen und Absichten zu Nachhaltigkeit ein nachhaltigeres Kaufverhalten. Allerdings gingen positive Einstellungen nicht vollständig in das tatsächliches Verhalten über. Es wurden Diskrepanzen zwischen dem angegebenen und dem tatsächlichen Verhalten festgestellt, und diese Diskrepanzen unterschieden sich zwischen den Verbrauchersegmenten und den verschiedenen Nachhaltigkeitsmerkmalen.

Am größten war die Lücke zwischen Einstellungen und Verhalten bei den ‚Süßigkeitenkäufern‘: Obwohl sie ein ungesundes Konsumverhalten an den Tag legten, sagte ein Drittel dieser Gruppen, alles in ihrer Ernährung zu vermeiden, was ihrer Gesundheit schadet. Außerdem gab ein beträchtlicher Teil der ‚Fleischkäufer‘ an, den Fleischkonsum bewusst zu reduzieren. Im Vergleich zu den Aussagen über Gesundheit und Fleischreduzierung war die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten beim Kauf von Bio-Lebensmitteln gering.

Dennoch zeigen Daten, dass auch reine Fleischproduzenten (Beispiel Rügenwalder Mühle) ein breites Sortiment an Fleischersatzprodukten aufgebaut haben. Zeigt sich diesbezüglich ein Trend in Ihren Auswertungen?

Es gibt definitiv einen Trend zu einer fleischärmeren Ernährung, insbesondere die gut gebildete jüngere Generation greift immer häufiger zu Veggi-Würstchen und vegetarischem Schnitzel aus Seitan oder Soja, weil sie sich bewusster ernähren. Neben tierethischen Aspekten sind diese Produkte deutlich umweltfreundlicher, denn es werden für die Produktion weniger Ressourcen verbraucht und sehr viel weniger Treibhausgase ausgestoßen als in der Fleischproduktion. In unserer Studie wurde der Konsum von Fleischersatzprodukten allerdings nicht betrachtet.

Zeigt ihre Studie auch Unterschiede zwischen den Konsumentengruppen im  Kochverhalten bezüglich der Verarbeitung von Frischeprodukten versus Convenience Food?

Die ‚Süßigkeitenkäufer‘ hatten von allen Segmenten die höchsten Präferenzen für Convenience Food, Fast Food und eine einfache und leichte Zubereitung von Speisen. Darüber hinaus misst dieses Segment der Qualität von Lebensmitteln und dem Thema Umweltschutz eine geringe Bedeutung bei. Trotzdem verhält sich das Segment nachhaltig im Hinblick auf die geringen Klimaauswirkungen ihrer Ernährung, denn sie konsumieren wenig Käse und Rindfleisch.

Im Vergleich dazu, zeigte das Segment der ‚Fleischkäufer‘ eine hohe Präferenz für Qualität und Genuss und eine geringe Präferenz für Fast Food und eine einfache und leichte Zubereitung von Speisen.

Welche Herausforerungen für die Transformation des Agrar- und Ernährungssystems aus Sicht der Verbraucher*innen sehen Sie?

Die Studie zeigt, dass der Wille sich nachhaltig zu ernähren bei vielen Verbrauchern vorhanden ist. Es stellt sich also die Frage, mit welchen Maßnahmen die Lücke zwischen Einstellungen und Verhalten geschlossen werden kann. Zum einen muss die Verfügbarkeit nachhaltiger Lebensmittel verbessert werden. Das betrifft die Auswahl und die Verfügbarkeit von Bio-Lebensmitteln im Supermarkt aber auch die Schaffung eines gesunden und nachhaltigen Speiseangebots (pflanzenbasiert, bio, regional) in der Außer-Haus-Verpflegung, also in Mensen und Kantinen und in der Gastronomie. Damit der Konsument hier überhaupt eine ‚nachhaltige‘ Entscheidung treffen kann spielt die Kennzeichnung eine bedeutende Rolle. Bezieht man in Betracht, dass unsere Studie Verbrauchersegmente mit unterschiedlichen "Problembereichen" aufzeigt, scheint die aktuelle Diskussion über mehrdimensionale Nachhaltigkeitssiegel (z. B. "Eco-score" in Frankreich) höchst relevant.

Sie werden Ihre Studie auf den Sustainability Days vorstellen – in welchen Themenbereich bettet sich Ihr Vortrag ein und welche Erwartungen knüpfen Sie an die Veranstaltung?

Der Vortrag bettet sich in den Themenbereich ‚food and agriculture‘ ein. Ich erwarte mir von der Veranstaltung eine Diskussion wie Produktion und Konsum von Lebensmitteln im ländlichen Raum ökologischer und klimafreundlicher gestaltet werden können. Ein hohes Potenzial sehe ich in der Zusammenarbeit von Landwirtschaft und Tourismus. Ich wünsche mir, dass die Sustainability Days eine Plattform für einen langfristigen Austausch verschiedener Interessengruppen sind, um Maßnahmen für den Wandel hin zu einem nachhaltigen Lebensmittelsystem zu erarbeiten. Weiterhin wünsche ich mir einen Austausch mit anderen Forschern aber auch der Praxis, um neue Forschungsprojekte anzustoßen.