An den Beginn sei eine Definition gestellt: „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt.“* Messe bedeutet also das Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage, ist bereits in ihrem Selbstverständnis ein „Markt auf Zeit“.

Messen bieten ein Marktkonzentrat als Spiegel ausgewählter Märkte
Allen Beteiligten (Ausstellern und Besuchern) ermöglicht eine (gut organisierte) Messe einen repräsentativen Überblick über den Markt im jeweiligen Land zum gegebenen Zeitpunkt der entsprechenden Branche; und zwar auf engstem Raum, innerhalb kürzester Zeit und aus erster Hand – das kann nur Messe! Messen sind stets ein Spiegel des Marktes und bilden ihn (mehr oder weniger) getreu ab; sie fungieren einerseits als Stimmungsbarometer und ermöglichen gleichzeitig einen Ausblick auf die Entwicklung der nahen Zukunft.

In gewissem Umfang bringt eine Messe sogar einen kleinen Wirtschaftsimpuls, indem es einerseits als hocheffizientes Instrument zur Verkaufsanbahnung und Konsumankurbelung fungiert und gleichzeitig allein durch die Organisation selbst, die Wirtschaftsleistung der umliegenden Region kurzfristig steigert. Eine Messe generiert nämlich in der jeweiligen Region eine Umwegrentabilität von ungefähr sechs bis acht Mal den von der Veranstaltung erwirtschafteten Umsatz durch Subunternehmen, Dienstleister, Unterkünfte, Behörden, Verpflegung und Unterhaltung.

Messen haben Erlebnischarakter und sprechen alle Sinne an
Messen sind heute nicht mehr reine Produktschauen, sondern (fast) immer begleitet von Fachkongressen, Seminaren, Präsentationen, die den Fachbesuchern und Ausstellern einen (Informations)Austausch auf Augenhöhe sowie Einblick in neue, (branchen)fremde Realitäten und Weiterbildung für Besucher und Aussteller ermöglichen. Die Eindrücke eines Messebesuchers, der ein Produkt mit eigenen Augen begutachtet und getestet hat sind unvergleichbar intensiver und bleiben viel stärker memoriert, als eine Zeitungsannonce oder ein Werbespot. Der Aussteller hat viele Möglichkeiten, dem Messebesucher ein eindrucksvolles Erlebnis zu bieten, z.B. durch eine produktbezogene Showeinlage.

Dies steigert ganz nebenbei den Bekanntheitsgrad und dient der Imagepflege. Mit einem Messeauftritt können das eigene Unternehmens- bzw. Produktversprechen präsentiert und überprüft werden. Die Einsatzmöglichkeiten von Messen hingegen – der Grad an Disponibilität (siehe Grafik) – ist eher niedrig, da Messeveranstaltungen in turnusmäßigen Abständen stattfinden.

Messen fördern den intensiven Informationsaustausch
Durch die Darstellung wird die herausragende Stellung von Messen als Kommunikationsinstrument klar ersichtlich. Im Rahmen einer Messebeteiligung kann eine hohe Intensität beim persönlichen Kontakt von Ausstellern und Besuchern erreicht werden, d.h. eine gute Kundennähe. Der persönliche Dialog zwischen Aussteller und Standbesucher hat einen sehr hohen Stellenwert, denn nur dadurch lassen sich neue Kontakte nachhaltig schließen und bestehende intensivieren.

Zum anderen vermag eine Messe viel intensiver und aktiver Informationen über ein Produkt/eine Dienstleistung zu vermitteln als jedes andere Instrument im Marketing-Mix. Das Produkt (besonders wichtig bei Investitionsgütern) kann in der Regel nicht nur beschrieben, sondern besichtigt werden. Kein anderes Medium kann so individuell eingesetzt werden, und nirgendwo sonst kann mit einem Kunden so direkt kommuniziert werden, um Informationsbedürfnisse zu wecken bzw. zu befriedigen.

Messen erschließen (neue) Märkte und gewährleisten sowie vergrößern deren Transparenz
Drei Viertel** der messebesuchenden Entscheider gehen ausschließlich auf inländische Veranstaltungen, weshalb Aussteller stets in jenen Ländern ausstellen sollten, in denen sie neue Kunden gewinnen wollen. Gerade in der Anfangsphase, d.h. beim Kennenlernen des Marktes, beim Erkunden der Exportchancen, können Messen unverzichtbare Vorteile bringen. Denn nur über eine intensive Kommunikation mit mehreren und verschiedenen Marktteilnehmern erhält man eine ausreichende und ausgewogene Kenntnis über den neuen Markt, die Mentalität und die allgemeine wirtschaftliche Situation. Und schließlich können Messen hervorragend zum Finden und „Auf den Zahn Fühlen“ neuer Handelspartner benutzt werden genauso wie zur Unterstützung des Vertriebes vor Ort.

Messen ermöglichen einen direkten Vergleich von Preis und Leistung und eine unmittelbare Konfrontation und Austausch mit Mitbewerbern („Schauen was die Konkurrenz macht“). Da an einem Ort Fachleute und -journalisten zusammenkommen, sind Messen zudem hervorragend zur Marktforschung geeignet, zur Kontaktpflege mit Medien und Meinungsführern.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Messen zielgruppenorientierte, multifunktionale und -sensorische Marketinginstrumente zur Informationsbeschaffung sind, die innerhalb kürzester Zeit und auf kleinstem Raum erlauben, (neue) Märkte zu erschließen und zu überblicken. Wie unschwer erkennbar ist, bieten nur Messen diese Fülle an Vorteilen.

*(Marketinginstrument Messe, 1995; Hannelore Selinski, Ute Sperling)
**Die Zahlen und die Grafik beziehen sich auf eine repräsentative Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des Verbandes der deutschen Messewirtschaft AUMA unter 500 Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen (November 2014).