Der Handels- und Dienstleistungsverband hat den Winterschlussverkauf sprachlich umetikettiert und nennt ihn nun „Wintervorteilswochen“. Die Erklärung dafür ist schnell geliefert: Das Wort „Schlussverkauf“ klingt nach Krise, Ausverkauf, vielleicht sogar nach Ladensterben. „Vorteilswochen“ hingegen suggerieren Freiwilligkeit, Großzügigkeit und strategische Kundenfreundlichkeit. Niemand muss mehr etwas loswerden, alle profitieren. Sprache wirkt als Marketingpflaster.

Das kann aber auch einen anderen Spin bekommen. Denn „Wintervorteilswochen“ ist nicht nur ein neuer Name, sondern ein Euphemismus. Er verschleiert, was Sache ist: Es geht um Preisnachlässe, weil Ware weg muss (immer noch besser als sie wird weggeschmissen). Punkt. Das ist weder neu noch beschämend. Interessant wird es dort, wo man glaubt, durch weichgespülte Begriffe Realität verändern zu können. Als würde ein Kunde ernsthaft denken: Ach so, kein Schlussverkauf – dann ist ja alles ganz anders.

Sprachliche Schönfärberei ist sehr gängig. „Personalabbau“ heißt heute „Freisetzung“. Entlassungen werden zu „sozialverträglichen Anpassungen“. Kriege mutieren zu „militärischen Spezialoperationen“. Steuererhöhungen heißen „Beitragsanpassungen“, Kürzungen werden zu „Effizienzgewinnen“, und prekäre Jobs firmieren als „Flexibilisierung des Arbeitsmarkts“. Immer dasselbe Prinzip: Wenn das Wort weh tut, wird es ausgetauscht – die Sache bleibt.

Am Ende zählt nicht das Wort, sondern der Preis auf dem Etikett. Ob Schlussverkauf oder Vorteilswoche: Die Jacke kostet weniger, weil Winterware Platz machen muss. Alles andere ist Begleitmusik, für die ein umtriebiger PR-Geist bezahlt wurde.