Und Messen – zumindest nicht im gewohnten Sinne – finden seit fast einem Jahr keine mehr statt. Was tun wir also gerade im Büro oder im Homeoffice? Wir bereiten (uns auf) die anstehenden Veranstaltungen im Herbst vor. Wir überarbeiten und verbessern interne Abläufe und erarbeiten neue Angebote. Wir bauen unseren Innenhof um. Und wir bilden uns weiter. Dazu sind vergangene Woche z.B. zwei unserer Kolleginnen nach Mailand gefahren zum italienweit wichtigsten Treffpunkt der Messebranche. Wir haben bei ihnen nachgefragt, welche Erkenntnisse sie für uns von dort mitgebracht haben.

fiera messe: Die heurige Ausgabe des GRS ExpoNetwork Forums stand unter dem Titel: „Nuove rotte da esplorare“ und widmete sich der Weiterentwicklung des Messesystems. Was erwartet sich heute ein Besucher von einem Event?

Jana: Der Besucher von heute erwartet sich eine personalisierte Ansprache. D.h. Veranstalter sollten sich verstärkt darauf konzentrieren, individuelle Bedürfnisse und Wünsche zu berücksichtigen und bestmöglich darauf einzugehen. Konkret geht es darum, mehrere auf verschiedene Zielgruppen zugeschnittene Angebote und Pakete anzubieten, um vermehrt den unterschiedlichen Interessen entsprechen zu können. Dadurch ist es möglich das Erlebnispotential – neudeutsch „Consumer Experience“ - einer Veranstaltung zu erhöhen und allgemein die Zufriedenheit der Besucher zu steigern.
Grundsätzlich sollten Messen noch mehr Netzwerkmöglichkeiten anbieten und damit auf den Austausch der Besucher untereinander und mit Ausstellern und Partnern setzen. Schließlich ist das einer der Hauptvorteile einer Messeteilnahme: der direkte Kontakt, das persönliche Gespräch, die zufälligen Begegnungen, die durch nichts ersetzt werden können und uns die vergangenen Monate so sehr gefehlt haben.

„Hybride Events sind die Zukunft“

Ist die Welt tatsächlich digitaler geworden durch die Pandemie?

Evi: Ja und nein. Die Situation in den letzten 16 Monaten hat die Digitalisierung beschleunigt und bestimmte Prozesse abgekürzt. Eine echte digitale Transformation hat zwar nicht stattgefunden, aber viele vorher kaum oder selten benutzte Angebote wurden zur Realität und Routine – denken wir nur an das unvermeidliche Homeoffice, virtuelle Sitzungen und neue Kollaborationssoftwares wie MS Teams. Wir alle mussten uns mit dieser quasi über Nacht hereinbrechenden neuen Realität auseinandersetzen. Viele Branchen, die vielleicht erst in fünf Jahren auf den digitalen Zug aufgesprungen wären, wurden gezwungen sich innerhalb kürzester Zeit anzupassen und merkten dabei, dass es ihnen auch viele Vorteile bringt. Somit stieg die Akzeptanz der Digitalisierung insgesamt.

Wie kann man sich von der Konkurrenz abheben? Was macht Amazon besser als der stationäre Handel? Was können wir von Amazon lernen?

Jana: Amazon hat vielleicht früher und sicherlich kompromissloser als die Konkurrenz den Kunden in den Mittelpunkt aller Überlegungen gestellt. Der Onlinehändler richtete das gesamte Geschäftsmodell auf die Bedürfnisse seiner Klienten aus und stellte sicher, dass diese eine ideale „User Experience“ erleben. Diese „Costumer Obsession“ geht soweit, die Wünsche der Kunden schon vor ihnen selbst zu erahnen d.h. zu errechnen. Als Messe können wir davon lernen, dass wir die Berührungspunkte (digital wie physisch) mit unseren Kunden (Ausstellern und Besuchern) genau kennen, deren Unzulänglichkeiten identifizieren und beheben und damit das Gesamterlebnis „Messe“ für alle Beteiligten verbessern.

„Aussteller orientieren sich nicht mehr an Besucherzahlen, sondern kaufen Views“

Wie sieht die ideale Messe der Zukunft aus?

Evi: Wir dürfen und können nicht mehr zurück auf Vor-Corona-Zeiten, d.h. die Verquickung von analogen mit digitalen Inhalten werden zum neuen Standard: Hybride Events sind die Zukunft, mit einer ausgewogenen Mischung aus physischen und virtuellen Angeboten und einer zeitlichen Verlängerung und Erweiterung bzw. Ergänzung im digitalen Raum. So werden etwa sowohl vor Ort Flächen in Messehallen als auch Angebote im digitalen Umfeld verkauft: Spots beim Livestream, digitale Marketplaces mit Produktpräsentationen und Matchmakings, Zugriff auf Kontaktdaten der Community usw.
Zukünftig finden Events nicht mehr nur einmal im Jahr an bestimmten Tagen statt, sondern es werden (kostenpflichtige) Angebote im Vorfeld geschaltet oder auf Abruf bereitgestellt und immer wieder kleinere Events in der digitalen Welt für die Community organisiert. Damit kommen wir der seit vielen Jahren angekündigten Vision einer „Messe an 365 Tagen“ ein großes Stück näher. Aussteller werden sich nicht mehr an Besucherzahlen orientieren, sondern Views kaufen, auf Social Media etwa aber auch auf Messeständen.

Und wie erreichen wir dieses Ziel?

Jana: Indem wir ständig Neues ausprobieren und laufend unsere Neuerungen testen und verbessern. Wir sollten es vermeiden, zu lange an einem idealen Produkt zu arbeiten, sondern die neuen Angebote direkt am Kunden testen und dabei verstehen, was funktioniert und was weniger. Dadurch verlieren wir unsere Kunden nicht aus den Augen und bleiben agil.