Nel 2016, l'Istat decide di inserire il "latte vegetale" nel paniere dei prezzi, quello che definisce - ad esempio - il livello medio dell'inflazione. L'Istituto nazionale di statistica prendeva atto di una realtà: latte di soia, di riso, di avena e di mandorla sono presenti nelle case e sulle tavole di moltissimi italiani. Secondo Nielsen, oggi sono circa 12 milioni le persone che consumano bevande vegetali, un dato in crescita del 5% rispetto alla fine del 2016.

Questi dati non misurano semplicemente una tendenza, ma identificano un nuovo mercato.

Nielsen ci dice che si tratta di una categoria di bevande apprezzata da un pubblico di età compresa tra i 25 e i 54 anni, più femminile che maschile (58% donne) e con una fascia di reddito medio alto. E che l'incremento delle vendite, a valore, è stato nel 2017 pari al 4,4% rispetto all'anno precedente.

Forse è per questo che The Coca-Cola Company ha scelto l'Italia per mettere in commercio in Europa la propria linea di bevande vegetali a marchio AdeZ, una linea di prodotti a base di mandorla, riso, soia, cocco e avena. Un comunicato stampa dell'azienda sottolineano come questo rappresenti "un passo avanti verso l'obiettivo di The Coca-Cola di diventare una 'total beverage company', azienda leader in diverse categorie di bevande".

Walter Susini, che per il colosso americano è Senior vice president marketing per l'Europa, il Medio Oriente e l'Africa, spiega: "Sempre più persone sono alla ricerca di ingredienti naturali, bevande nutrienti e con meno zucchero. Abbiamo risposto a questa richiesta ampliando il nostro portfolio prodotti".

Tutta la linea, ovviamente senza lattosio, comprende cinque bevande senza zuccheri aggiunti e due arricchite con vitamine e minerali (mandorla con mango e frutto della passione, avena con fragola e banana). Il brand AdeZ, nato in Argentina nel 1988, e marchio popolarissimo anche in Brasile e in Messico, è stato acquistato da Coca-Cola nel 2017.

Da nessuna parte c'è scritto se le materie prime trasformate, e in particolare la soia, siano OGM free, libere cioè da organismi geneticamente modificati. Non è indicata nemmeno la provenienza delle materie prime, cosa che molti tra i concorrenti fanno, in particolare per quanto riguarda la produzioni biologiche certificate

Il comunicato riporta anche alcune affermazioni di Annalisa Fabbri, Direttore Marketing Coca-Cola Italia: "I consumatori oggi sono sempre più consapevoli delle proprie scelte alimentari e hanno vite molte frenetiche. Sappiamo che sono alla ricerca di bevande nutrienti che abbiano al contempo un ottimo sapore. Con l’introduzione di AdeZ abbiamo voluto dare una risposta a questa esigenza, ampliando la nostra offerta con un prodotto che offre un’alternativa a base vegetale e che siamo certi piacerà ai nostri consumatori, grazie al suo gusto delizioso, alle sue caratteristiche nutrizionali e alle diverse occasioni di consumo".

L'azienda c'informa che le confezioni in PET sono al 100% riciclabili e prodotte fino al 30% con materiale di origine vegetale (dove fino al indica un tetto massimo, ma non quello minimo), ma da nessuna parte c'è scritto se le materie prime trasformate, e in particolare la soia, siano OGM free, libere cioè da organismi geneticamente modificati. Non è indicata nemmeno la provenienza delle materie prime, cosa che molti tra i concorrenti fanno, in particolare per quanto riguarda la produzioni biologiche certificate. Il packaging di Coca-Cola è invece una straordinaria operazione di marketing, a partire dai nomi dei prodotti: Sorprendente Soia, Meravigliosa Mandorla, Straordinaria Avena, Favoloso Riso e Strepitoso Cocco.

Meno strepitosi i conti aziendali. Nel 2017 The Coca-Cola Company ha fatturato 35,4 miliardi di dollari. Nel 2015 era arrivata a quasi 44,3 miliardi. In tutto il mondo, c'è sempre meno voglia di bibite gassate, che per l'azienda nata ad Atlanta - anche se oggi ha sede fiscale nel Delaware, uno Stato Usa a fiscalità agevolata - ancora rappresentano il 70 per cento dei ricavi.