Die diesjährige „Goldene Flasche“ geht an das Südtiroler Möbelhaus Avanti. Es ist nicht das erste Mal, dass der „Trendstore“ mit sexistischen Rückwärtstrends in Sachen Werbebildern auffalle: Bereits vor einiger Zeit wurden Südtirols Sisters (SUSIS) frauenfeindliche Werbekarten mit leicht pädophilem Beigeschmack gemeldet, die nach der Kritik der SUSIS und dem Intervenieren der Kinder- und Jugendanwältin von Avanti zurückgezogen wurden. Auf den Karten waren Bilder kleiner Mädchen abgedruckt, versehen mit dem Text „Scheiß drauf, ich werde Stripperin“ und „Lieber Gott, mach, dass die armen Mädchen in Papas Computer etwas zum Anziehen bekommen“. 

Daraus gelernt? Offenbar nicht. Avanti setze weiter auf sexualisierte Werbung ohne jeglichen Produktbezug und bildete letztens eine spärlich bekleidete Frau im Schnee neben ein Sofa ab. Warum das ein Problem sei? „Sexismus ist keine Frage des persönlichen Geschmackes, sondern eine Form der Diskriminierung, die Frauen systematisch abwertet, auf ihr Äußeres reduziert und Ungleichheit aufrechterhält“, erklären die SUSIS in einer Pressemitteilung. Einzelne „geschmacklose“ Werbungen mögen banal wirken, seien in der Summe aber problematisch, weil sie Rollenklischees verstärken, Machtverhältnisse normalisieren, Besitzdenken gegenüber Frauen fördern und sexualisierte Botschaften sogar an Kinder vermitteln – denn die Plakate, Flyer und LKW-Banner sind im öffentlichen Raum allgegenwärtig. „Was haben Mamis Brüste und ihr Hintern eigentlich mit Möbeln, Holz, Betten, Beregnungsanlagen oder Autoreparaturdiensten zu tun? Genauso viel wie Penisse und männliche Oberkörper – nämlich nichts“, so die SUSIS. 

„Verkaf i Möbel, Holz oder an Kuchen, hoben Busen aufm Flyer oanfoch gor nix zu suachen.“

Dennoch bedienen sich weiterhin zahlreiche Südtiroler Unternehmen, die für die „Goldene Flasche“ nominiert wurden – und es seien nach wie vor viel zu viele –, bei der Vermarktung ihrer Produkte des sogenannten „male gaze“, den männlichen Blick, und präsentieren normschöne Frauen aus einer männlich-heterosexuellen Perspektive als sexuelle Objekte. Ohne Produktbezug sei weibliche Nacktheit keine „Wertschätzung“, sondern eine entwürdigende Objektifizierung. Als Faustregel gilt: „Verkaf i Möbel, Holz oder an Kuchen, hoben Busen aufm Flyer oanfoch gor nix zu suachen.“

Der Gewinner der „Silbernen Flasche“ ist die Bodner LKW- und Autowerkstatt, der nicht nur auf die Objektifizierung eines Frauenkörpers, sondern sogar auf die Bagatellisierung von Übergriffigkeit setze, da eine Frau mit dem Abdruck einer Männerhand auf ihrem Hintern abgebildet wurde. Auch der Gewinner der „Bronzenen Flasche“, Cocoon Boxspringbetten, scheint seine Matratzen nicht ohne halbnackte Frauen an den Mann bringen zu können. 

„Immer mehr Südtiroler Unternehmen setzen auf sozial-ökologische Werte wie Nachhaltigkeit, Lokalität, faire Arbeitsbedingungen, doch viele bleiben trotz aller Innovation überholten Sexismen in der Vermarktung treu“, erklärt das Frauennetzwerk. „Uns kaufkräftigen Frauen ist Gleichberechtigung aber ein ebenso wichtiger Wert und als Konsument*innen möchten wir klarstellen: Wir kaufen nicht bei Unternehmen, die mit der sexualisierten Darstellung unserer Körper Werbung machen.“ Sie fordern Südtiroler Unternehmen mit sexistischer Werbung daher auf, sich etwas Neues einfallen zu lassen und die „veraltete und humorlose Bild- und Werbesprache“ in die Gegenwart zu holen.