Wirtschaft | Interview
“Tourismus bringt Fass zum Überlaufen”
Foto: IDM
salto. bz: Herr Töchterle, wie viel Prozent des Marketingbudgets werden bei IDM pro Jahr durchschnittlich für die Werbung außerhalb Südtirols verwendet?
Wolfgang Töchterle: Zu den zentralen Aufgaben von IDM gehört es, die Wettbewerbsfähigkeit Südtirols in den Zielmärkten zu stärken. Die Nachhaltigkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen ist dabei ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für unsere Kunden, auch weil Südtirol für Qualität steht und Qualität entsprechend der uns zur Verfügung stehenden Marktforschungsdaten mehr und mehr mit dem Thema Nachhaltigkeit verbunden wird. Was Qualitätsanspruch erhebt, muss auch Nachhaltigkeit sein. Insofern startet gutes Marketing mit einem hochwertigen, nachhaltigen Produkt und aus diesem Grund investiert IDM grundsätzlich zunächst viel in die Produktinnovation und die Lebensraumentwicklung.
Aufgrund der Spitzen in den Hochsaisonen wird der Tourismus jedoch auch als Belastung wahrgenommen.
In einem zweiten Schritt kommt dann erst die Kommunikation und diese – um auf Ihre Fragen zu antworten – findet zum weit überwiegenden Teil außerhalb von Südtirol statt, also in den Kernmärkten Deutschland, Italien, Schweiz und Österreich, bzw. in den Aufbaumärkten Belgien, Niederlande, Polen und Tschechien. Wir bewerben dort Südtirol als nachhaltige Destination für einen Urlaub in den Randsaisonen, in ausgewählten Märkten zusätzlich auch als Herkunftsland für Agrarprodukte und als Standort für innovatives Handwerk und Industrie.
Spätestens seit den Nachhaltigkeitstagen des Landes ist klar, dass die IDM bei diesem Thema für die Landesregierung eine wesentliche Rolle spielt. Mit Verlaub – hat die IDM bei Nachhaltigkeit irgendeine ernsthafte Expertise, die über die Vermarktung von Inhalten hinausgeht?
Wir könnten unsere Aufgabe für Südtirol nicht wahrnehmen, wenn wir das entsprechende Know How nicht im Haus hätten. Wir haben Expert*innen in den diversen Abteilungen, deren Kenntnisse zum Thema Nachhaltigkeit zum einen auf speziellen Studiengängen, zum anderen auf bisherigen beruflichen Erfahrungen aufbauen. Zusätzlich zu diesen internen Expert*innen setzen wir auf ein hochkompetentes Netzwerk. Die Mitarbeiter*innen, welche beispielsweise den Zertifizierungsprozess mit den Tourismusdestinationen vorantreiben, sind in ständigem Austausch mit Green Destinations und GSTC, dem Global Sustainable Tourism Council. Auch setzen wir neben dieser vertikalen Expertise auf die breite Schulung unserer Teams, um flächendeckende Grundkenntnisse vorhanden zu wissen. IDM war im Jahr 2022 lt. GSTC weltweit das Unternehmen mit der höchsten Anzahl an Mitarbeitern, welche die GSTC-Grundausbildung abgeschlossen hatten. Und auch für das laufende Jahr ist eine zweitägige, bereichsübergreifende Schulung zum Thema Nachhaltigkeit mit externen Fachexperten geplant.
Vielfach wird die Branche verantwortlich gemacht für Herausforderungen, deren Ursachen sehr komplex sind.
In der Debatte zu Nachhaltigkeit stehen Klimaaktivist*innen, aber auch andere politische Bewegungen und Parteien vor der Herausforderung, einen wirklich nachhaltigen Lebensstil als “attraktiv” zu verkaufen. Welchen Beitrag kann hier das Marketing leisten?
Danke für diese sehr gute Frage! Ein nachhaltiger Lebensstil ist ja eben nicht von vornherein mit Verzicht gleichzusetzen. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und Gewohnheiten zu brechen ist nicht einfach. Die gute Nachricht ist allerdings: 79 Prozent unserer Gäste verstehen Nachhaltigkeit als Qualitätsversprechen und sind bereit, einen Aufpreis dafür zu bezahlen. Durch intelligentes Marketing können wir diese Wahrnehmung stärken und beispielsweise das Reiseverhalten unserer Gäste im Sinne der Nachhaltigkeit positiv beeinflussen. Mit unserer Kampagne “Dein Platz ist hier. Im Südtiroler Frühling / ... im Südtiroler Herbst” laden wir dazu ein, den Südtirol-Urlaub für die Nebensaison zu buchen.
Wir möchten also nicht missionieren.
Dadurch werden die Hochsaisonen erfolgreich entzerrt und die Wertschöpfung ohne zusätzlichen Bettenbedarf erhöht. Außerdem können Unterkunftsbetriebe ihren Mitarbeitern attraktivere Ganzjahresarbeitsplätze und bessere Arbeitsbedingungen bieten. In unserer Social Media Kommunikation und auch bei Pressereisen vermeiden wir bewusst die Erwähnung von stark frequentierten Plätzen. Und durch Kooperationen mit der Deutschen Bahn bzw. den Österreichischen Bundesbahnen bzw. mit Trenitalia kommunizieren wir die Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln als attraktive Alternative zum Privatfahrzeug. In dieselbe Kerbe schlägt die neue Gästekarte, welche die flächendeckende öffentliche Mobilität in Südtirol gewährleisten wird.
Wir möchten unsere Gäste also nicht zu nachhaltigen Verhaltensweisen drängen oder sie missionieren, sondern ihnen die Wahl der nachhaltigen Alternative so einfach und angenehm wie möglich machen. Ganz im Sinne des Nudging. Darunter versteht man einfache Interventionen, die ohne Verbot und Zwang Entscheidungen und Verhaltensweisen beeinflussen können: beispielsweise indem am Frühstücksbuffet Aufsteller mit einer Herkunftsangabe zu regionalen Produkten und Hinweise zur Lebensmittelverschwendung angebracht werden. Eine weitere Möglichkeit ist gut gemachtes Storytelling zu lokalen Lieferanten.
Knapp 70 Prozent erachten Kooperationen als wichtig oder sehr wichtig für die Innovationsfähigkeit des Tourismus.
In der Speisekarte können nachhaltige Gerichte auffällig platziert und mit einem Label gekennzeichnet werden. Erfolgreiche Beispiele in der Südtiroler Hotellerie kommen zum Ergebnis, dass allein dadurch der Anteil der Fleischgerichte um ganze 10 Prozent reduziert werden kann. Labels vereinfachen komplexe Inhalte und helfen uns, eine informierte Entscheidung zu treffen. Das Nachhaltigkeitslabel Südtirol, das seit rund einem halben Jahr das nachhaltige Engagement von Destinationen und Betrieben sichtbar macht, übt ebenfalls eine solche Signalwirkung auf unsere Gäste aus. In der Unterkunftssuche auf suedtirol.info beispielsweise sind Betriebe, denen für ihre Pionierleistungen das Nachhaltigkeitslabel verliehen wurde, auf den ersten Blick als solche erkennbar.
Stichwort Landestourismusentwicklungskonzept (LTEK) 2030+: Laut dem von der IDM erarbeiteten Wertehaus soll die touristische Entwicklung nicht nur den Gästen, sondern auch den Einheimischen zugute kommen. In der Bevölkerung wird der Tourismus allerdings zunehmend als Belastung wahrgenommen, auch sind wenig Einheimische gewillt, in dieser Branche zu arbeiten. Ist Südtirol in den letzten Jahren über das Ziel hinausgeschossen?
Die kürzlich unter der Leitung von Universitätsprofessor Thomas Bausch durchgeführte Studie zur Lebensraumqualität in Südtirol hat gezeigt: Den Südtiroler*innen braucht man nicht groß erklären, dass sich der Tourismus positiv auf die wirtschaftliche Situation und den Wohlstand auswirkt. Er schafft viele Arbeitsplätze und Wertschöpfung, nicht nur im Tourismus selbst, sondern auch in vielen damit zusammenhängenden Branchen. Rund 70 Prozent der Befragten haben die Auswirkungen des Tourismus auf Arbeit und lokale Wirtschaft als positiv bewertet. Die Einheimischen profitieren auch von den vielfältigen Freizeitmöglichkeiten und der Nahversorgung bis in die Täler. Aufgrund der Spitzen in den Hochsaisonen wird der Tourismus jedoch auch als Belastung wahrgenommen, wenn man beispielsweise über Verkehr, Umweltbelastung oder steigende Wohnungspreise spricht. Man kann nicht abstreiten, dass ein hohes Gästeaufkommen seinen Teil dazu beiträgt, allerdings ist der Tourismus nicht pauschal und alleinig an diesen Problemen schuld.
Sie verfolgt das Ziel, die Südtiroler Tourismuswirtschaft in eine nachhaltige Pionierregion zu transformieren.
Vielfach wird die Branche verantwortlich gemacht für Herausforderungen, deren Ursachen sehr komplex sind. So ist z.B. die allgemeine Verkehrslast in den vergangenen Jahrzehnten signifikant gestiegen. Im Jahr 2019 waren auf der Pustertaler Straße im touristisch unbedeutenden Monat November rund 60 Prozent mehr Fahrzeuge unterwegs als noch vor 20 Jahren, was mit der erhöhten beruflichen Mobilität und der verstärkten Freizeitmobilität der Südtiroler selbst zusammenhängt. Fast zwei Drittel des gesamten Verkehrs im Messzeitraum war auf die Südtiroler selbst zurückzuführen. Der Tourismus bringt das Fass dann natürlich zum Überlaufen, er ist aber nicht der alleinig Schuldige.
Wie lautet Ihr Lösungsansatz für diese Gemengelage an Problemen?
Um die gegenwärtigen Herausforderungen zu bewältigen, brauchen wir innovative Lösungen. Die gute Nachricht ist: Im Tourismus gibt es schon heute viele Bemühungen. So hat der Tourismus als einziger Wirtschaftssektor in Südtirol ein strukturiertes Nachhaltigkeitsmonitoring. IDM kooperiert mit der deutschen Bahn zur Bewerbung der nachhaltigen Anreise und setzt Hotspotmanagementsysteme um. Aber auch unter Hoteliers und Gastwirten gibt es Pioniere, die mutige Wege gehen und innovative Lösungen umsetzen. Genau solchen Initiativen geben wir auf der neuen Plattform www.TourisMUT.com eine Bühne, damit sich andere von ihrem Innovationsgeist anstecken lassen können und so der Innovationsgrad im Tourismus gesteigert wird. Derzeit liegt der Fokus auf dem Thema “Synergie Tourismus & Landwirtschaft”. Als zweites von insgesamt sechs Handlungsfeldern, die im Zuge des Landestourismusentwicklungskonzepts definiert wurden, werden wir das Thema “Lebensraumgemeinschaft” angehen, gemeinsam mit unseren Partnern.
Das LTEK 2030+ sieht eine Innovationsplattform vor, die nun mit “TourisMUT” verwirklicht wird. Was können Sie uns dazu bereits berichten?
Grundsätzlich gilt es das Innovationsprogramm “TourisMUT” zu unterscheiden von der digitalen Innovationsplattform www.TourisMUT.com. Unter ersterem verstehen wir die Summe aller Maßnahmen innerhalb der 6 definierten Fokusfelder zur Umsetzung des LTEK 2030+. Aufbauend darauf wurde die digitale Inspirations- und Wissensplattform TourisMUT.com geschaffen. Hier kommt alles zusammen. Es ist der Dreh- und Angelpunkt für alle Aktivitäten des übergeordneten Umsetzungsprogramms und verfolgt das Ziel, die Pioniere an einem Ort zu versammeln, letztlich den Innovationsgrad zu steigern und die Südtiroler Tourismuswirtschaft in eine nachhaltige Pionierregion zu transformieren. Die Plattform ist in Zusammenarbeit mit den touristischen Partnern und dem Zukunftsinstitut entwickelt worden und seit Mitte Juli online. Die Registrierung ist kostenlos, um Innovation so einfach zugänglich wie möglich zu machen. Der Anklang, den die Plattform im ersten Monat nach dem Onlinegang im Juli gefunden hat, hat unsere Erwartungen bereits übertroffen: Aktuell zählen wir über 600 registrierte und aktive Nutzer.
Welche Ziele verfolgt die IDM mit der Plattform?
Hinter der Plattform steckt reines Kalkül: Dass Südtirols Akteure im Tourismus künftig stärker in Innovation investieren und dabei vor allem auf Kooperationen setzen möchten, ist die zentrale Erkenntnis einer Umfrage, die IDM im Frühjahr zusammen mit dem HGV durchgeführt hat. Knapp 70 Prozent erachten Kooperationen als wichtig oder sehr wichtig für die Innovationsfähigkeit des Tourismus. Ebenso rund 70 Prozent glauben zudem, dass der Tourismus in Südtirol von einem intensiveren Wissensaustausch zwischen den Partnern profitieren würde.
Wie funktioniert das genau?
Dem Bedarf versuchen wir über der TourisMUT-Plattform mit 4 Modulen entgegenzuschreiten:
Einerseits bietet sie Impulse in Form von Best-Practice-Beispielen, Podcasts, Videos oder Interviews, welche die User der Plattform zu neuen Ideen inspirieren sollen.
Weiters gibt es eine Sektion zum Thema Wissen und E-Learning. Aktuell werden zwei Online-Kurse testweise angeboten. 100 Registrierte haben ihre Kurse gestartet und z.T. auch bereits abgeschlossen. Inhaltlich drehen sich die Kurse um die neue Tourismusstrategie sowie die Entwicklung zukunftsfähiger Geschäftsmodelle.
Hier gibt es noch enormes Potential für die Zukunft.
In der sogenannten Ideen-Box können Besucher der Plattform ihre innovative Idee über einen strukturierten Fragebogen, das Lean Business Canvas, eingeben. Diese werden von unserem Expertenteam bewertet. Bei positiver Begutachtung wird der Einbringer zu einem Beratungsgespräch eingeladen, um die Idee in die Umsetzung zu bringen. Dieser Part wird aktuell allerdings noch relativ wenig genutzt.
Vierter Baustein sind physische Veranstaltungen und Studienreisen, die wir über die Plattform anbieten. Diese erlauben es zukunftsfähige Konzepte hautnah persönlich zu erleben und eine branchenübergreifende Vernetzung zu ermöglichen.
Genau wie Innovation und Wachstum Prozesse sind, die nach und nach geschehen und ihre Zeit brauchen, wird sich auch diese Plattform ständig weiterentwickeln und wachsen. Die digitale Plattform wird wohl schon nach Abschluss des ersten Testzeitraums anders aussehen wie heute. Was funktioniert, entwickeln wir weiter, was nicht funktioniert, wird um- oder abgebaut.
Wie kann das Potential in der Zusammenarbeit zwischen Landwirtschaft und Tourismus in Südtirol noch besser ausgeschöpft werden?
In vielen Bereichen arbeiten Landwirtschaft und Tourismus bereits sehr gut zusammen. Denken wir beispielsweise an die Ski- und Langlaufgebiete, wo viele landwirtschaftlich genutzte Flächen in den Wintermonaten touristisch genutzt werden. Ohne eine intensive Zusammenarbeit der beiden Akteure wäre der Betrieb von Wintersportanlagen zu einem großen Teil nicht möglich.
Auch auf betrieblicher Ebene gibt es bereits sehr erfolgreiche Paradebeispiele. Weil die “Synergie Tourismus & Landwirtschaft” das erste von insgesamt sechs Schwerpunktthemen ist, welches wir im Rahmen der Umsetzung des Landestourismuskonzeptes angehen, werden auf www.TourisMUT.com derzeit wöchentlich neue Inhalte rund um dieses Thema veröffentlicht. Ein Beispiel: Kurt Resch vom Biohotel Steineggerhof erklärt im Video sein innovatives Konzept für die Hotelküche. Auf unserer Plattform TourisMUT.com finden Betriebe viele weitere Artikel, Podcasts, Videos und Best Practices, die zeigen, wie beide Seiten aus der Zusammenarbeit einen großen Mehrwert schöpfen können. Hier gibt es noch enormes Potential für die Zukunft.
Was hat die IDM hier noch vor?
Um dieses Potential auszuschöpfen, bedarf es einer Reihe von Maßnahmen, die miteinander verknüpft werden. In Zusammenarbeit mit dem Bauernbund und dem HGV wurden gemeinsam mit Unternehmern aus beiden Branchen Schwerpunkte mit Priorität für die gastronomische Verarbeitung von lokalen Produkten identifiziert. Grundlage für die Zusammenarbeit ist eine persönliche Vernetzung der Unternehmer: Dazu wird eine Veranstaltungsreihe namens “Zu Gast bei Pionieren” mit Beginn am 5. Oktober lanciert. Die Registrierungen dafür sind auf TourisMUT.com bereits offen, die Teilnehmerzahl zum Start noch limitiert. Ziel dieser und weiterer Formate wird es sein, dass sich Gastronom*innen und Landwirt*innen vernetzen und für die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen Verständnis entwickeln.
Dasselbe Ziel soll demnächst auch bei gemeinsamen Schulprojekten und der Entwicklung von spezifischen Lernmodulen von Landwirtschafts- und Hotelfachschulen verfolgt werden, um bereits die Hauptakteure der Zukunft frühzeitig zu vernetzen und das gegenseitige Verständnis füreinander zu stärken.
Zwei weitere große Bausteine in im Sinne dieser Synergie sind ebenfalls bereits in Arbeit. Es wäre aber zum gegebenen Zeitpunkt noch verfrüht darüber zu sprechen.
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Gääääähn
Gääääähn
So viel reden, um nichts zu
So viel reden, um nichts zu sagen. Eigentlich müsste Herr Töchterle mit diesem Talent in die Politik.
Es fehlen im Ferragosto 10
Es fehlen im Ferragosto 10 Touris - Schreck lass nach.
Herr Töchterle,bringen Sie
Herr Töchterle,bringen Sie mal einem ausländischen Gast bei,vom 2 November bis 23 Dezember hier in Südtirol Urlaub zu machen: alle Restaurant Bars und Co. Geschlossen,wenn überhaupt nur für Arbeiter.innen( zum Glück) geöffnet. Zudem widersprechen sie sich,noch nicht gemerkt?
Lieber Herr Töchterle, ich
Lieber Herr Töchterle, ich bin der Meinung, dass die Verantwortlichen der IDM vorsichtiger mit den Begriffen Lebensraum oder Lebensraumentwicklung umgehen sollten:
Der Mensch sollte diesen nicht mit dem menschlichen Wohnraum verwechseln, denn der Begriff Lebensraum kommt aus der Biologie und definiert die Wohnorte bzw. die Lebensgemeinschaft von bestimmten Tieren- und Pflanzenarten in einem bestimmten Gebiet, z.B. Wiesen, Wälder, Feuchtgebiete, usw... . Deshalb sollte er sich nicht anmaßen, diesen nur für sich alleine und für einen bestimmten Zweck zu beanspruchen. Vielmehr sollte er eine demütigere Rolle einnehmen und sich respektvoll in alle Ökosysteme einfügen. Das größte Potential des Tourismus ist der Schutz unserer intakten Natur- und Kulturlandschaft!
Aus diesen Gründen wäre sicher der Begriff Erlebnisraum treffender.
Weiters möchte ich bemerken, dass ich persönlich nicht im Südtiroler Frühling oder im Südtiroler Herbst – wo Milchwirtschaft betrieben wird - Urlaub machen würde. Dort stinkt es nämlich überall zum Himmel und die Landschaft ist von der Tallage bis in die subalpine Stufe vielerorts braun von Gülle. Zuerst sollte das Problem der intensiven Landwirtschaft angegangen werden und dann über eine Vermarktung als Ganzjahresdestination nachgedacht werden.